Archiwum

Kontakt dla mediów

Komunikat prasowy

Zmiany na rynku ebooków. Wydawcy sami obniżają ceny

26.06.2014, inne

Wydawnictwo Harlequin MIRA, znane z charakterystycznej oferty skierowanej do kobiet, postanowiło zmienić swoją politykę cenową, aby sprostać oczekiwaniom klientów. To nie pierwszy taki przypadek. Takie zmiany wprowadziło wcześniej wydawnictwo Czarne i W.A.B. Co się dzieje na rynku ebooków?

 

E- klient

Czego pragną klienci czytający ebooki? Odpowiedź na to pytanie wydaje się dość prosta - dobrej ceny, szybkiego zakupu i przede wszystkim wygody dostarczenia na urządzenia, na których mogą czytać. Chociaż te oczekiwania nie wydają się trudne do zrealizowania, jednak nadal rynek ebooków nie spełnia części tych postulatów, mimo iż zmiany, które się dokonały są właściwie ewenementem w skali Europy. Watermark, format MOBI oraz sprzedaż w opcji multiformatu, bo to wyróżnia polski rynek ebooków na tle innych europejskich, praktycznie spowodowały powstanie niewielkiego, ale coraz bardziej znaczącego rynku.

Wcześniej ciężko było mówić o jakiejkolwiek istotnej statystycznie sprzedaży. Teraz rynek wygląda zupełnie inaczej i chociaż mamy do czynienia z dynamicznym rozwojem, nie jest on jednak kilkuset procentowy, jak życzyliby sobie wszyscy jego uczestnicy. Dlaczego tak się dzieje? Głównie dlatego, że polityka cenowa wydawców nadal jest dość zachowawcza i często zbyt mało elastyczna. Rynek kultury cyfrowej jest wprost stworzony do eksperymentów cenowych mających na celu znalezienie najlepszej ceny dla ebooków. W przestrzeni wirtualnej testowanie strategii cenowych nie jest skomplikowanym przedsięwzięciem logistycznym, a analityka webowa i raportowanie w czasie rzeczywistym daje możliwości nie występujące na rynku książki tradycyjnej.

Wydawcy bronią jednak cen swoich książek, a klienci w takich cenach nie chcą kupować (zwłaszcza wersji cyfrowych), dlatego kierują swoje wirtualne kroki na portal z futrzakiem. Dodatkowo wiele dobrych tytułów jest nadal w wersji cyfrowej niedostępne, a nie obserwujemy dużej dynamiki wzrostu liczby digitalizowanych tytułów. 84 proc. niemieckich wydawców oferuje swoje ebooki, w Polsce około 1000, czyli około 30 proc. wydawców, którzy regularnie wydają nowe publikacje i mają ich co najmniej kilkanaście. Dzieje się to za wolno i z pewnością hamuje dynamiczny rozwój rynku ebooków - komentuje Robert Rybski, prezes Virtualo. Jeszcze trzy lata temu zakładaliśmy, że do 2015 roku na polskim rynku 30 tys. tytułów komercyjnych, tymczasem jest ich obecnie 19 tys. Jeżeli klienci mają wybrać ebooki, muszą mieć większy, jeszcze wygodniejszy i dodatkowo legalny wybór. Dużo się udało osiągnąć, ale wiele pracy jeszcze przed nami, aby rynek był znacznie większy - dodaje. Piractwo w Polsce jest realnym problemem, ale jak wszystkie zjawiska związane z szarą strefą, ciężko oszacować jego skalę.

Ile powinien kosztować ebook?

Największy dystrybutor treści cyfrowych przyznaje, że jest problem z dynamicznym wzrostem sprzedaży wydawnictw, które do swojej polityki cenowej podchodzą najbardziej konserwatywnie. Najszybciej rośnie sprzedaż wydawnictw, które są w swoich działaniach odważniejsze. 10% rabatu na rynku cyfrowym nie spotyka się z wielkim zainteresowaniem klientów - mówi Małgorzata Błaszczyk, marketing manager Virtualo. Klienci oczekują zniżek rzędu 50 proc., gdyż według ich intuicji tyle powinien kosztować ebook. Wzrosty sprzedaży są generowane głównie wtedy, kiedy robimy duże akcje promocyjne. Sprawy nie ułatwia dodatkowo 23-proc. stawka VAT, która sztucznie podnosi cenę, przez co w percepcji klienta jest ona jeszcze mniej atrakcyjna - dodaje.

Z ankiety sklepu Virtualo.pl przeprowadzonej na próbie 700 respondentów na początku 2013 roku wynika, że 70 proc. klientów życzyłoby sobie ceny o 50 proc. niższej od ceny papierowej. Tylko 11 proc. wskazało odpowiedź, że zaakceptowaliby cenę o 10-20 proc. niższą od ceny wydania papierowego, a na taką politykę cenową decydują się niektórzy wydawcy. Wśród 16 proc. innych odpowiedzi najczęściej pojawiała się cena 9,90 zł. W sieci sprzedaży Virtualo średnia cena ebooka w najbardziej popularnej kategorii beletrystyka wynosi 19,90zł. Amazon premiuje natomiast zakres cenowy od 2,99 dolara do 9,99 dolara i ustanowił tym samym nową praktykę rynkową w USA, z którą długo walczyła wielka „wielka piątka” tamtejszych wydawców. Jednak bezskutecznie - większość sprzedawanego przez Amazon contentu mieści się w USA w tym zakresie cenowym.

Wzrost sprzedaży na rynku ebooków Robert Drózd, autor bloga Świat Czytników, skupiającego ponad sto tysięcy fanów e-czytelnictwa, ocenia w ten sposób: Trend jest cały czas wzrostowy, ale stabilizuje się - e-booki ruszyły mocno w roku 2012 wraz z upowszechnieniem czytników i coraz większą ofertą tytułów bez DRM. Teraz rynek czeka na dalsze impulsy. Natomiast liczba czytających ebooki nie wzrasta tak mocno, jak byśmy sobie tego życzyli. O „słusznej cenie” ebooków właściciel serwisu wypowiedział się w ten sposób: wybór e-booków ma często podłoże czysto ekonomiczne. Pożądana przez klientów wartość i cena e-booka jest więc najczęściej konfrontowana z ceną formy papierowej. Istnieje konsensus, że ebook powinien kosztować nie więcej niż 60 proc. ceny książki papierowej - z tym, że czytelnicy nie patrzą na cenę na okładce, ale na to, za ile dzisiaj mogą dostać papier - często taniej.

Warto posłuchać samych wydawców, którzy zwracają uwagę na jeszcze jeden ważny aspekt kosztowy biznesu wydawniczego. Marek Dobrowolski, szef handlowy wydawnictwa Nasza Księgarnia i członek rady nadzorczej PDW, na temat polityki cenowej wypowiedział się w ten sposób: Oczywiście zdaje sobie sprawę z zasady obowiązującej w handlu, że produkt powinien kosztować tyle, ile skłonni są za niego zapłacić klienci. A mamy taką sytuację, wykreowaną przez nas wszystkich, że pogoń klientów za promocjami na ebooki wymusza bardzo znaczące obniżanie cen detalicznych. Kłopot w tym, że te ceny promocyjne nie mają nic wspólnego z kalkulacją kosztów na dany produkt - książkę, choć wydaną nie w wersji tradycyjnej, a elektronicznej. Gdybyśmy brali, wydawcy, pod uwagę przede wszystkim kalkulację kosztów, to książka elektroniczna nie powinna być tańsza od jej „siostry” drukowanej więcej niż 10-15 proc. Wydawcy obniżają ceny promocyjnie nawet na hity, evergreeny, nowości o 50 proc. i więcej, bo traktują ebooki jako wsparcie sprzedaży książki tradycyjne. Ebook staje się de facto nośnikiem reklamy książki drukowanej. Dystrybutorzy i specjaliści w zakresie analizy rynków elektronicznych bardzo długo sugerowali, że takie obniżki spowodują wielokrotne zwiększenie grupy docelowej, zainteresowanej kupnem książki. Że poszerzy to po prostu grupę odbiorców książek, w ogóle. Jak to się jednak ma z prognozowanym wzrostem sprzedaży ebooków, wspominałem już wyżej. Inna sprawa, już zupełnie kuriozalna, że część "specjalistów" często powtarza, że książka elektroniczna jest za droga, stąd stosunkowo słabe wzrosty sprzedaży Równie dobrze można by uznać, że książka drukowana też jest w Polsce za droga, bo czytelnictwo mamy w kraju na wielokrotnie niższym poziomie, niż dla przykładu w Czechach. A jaka jest rzeczywista cena książki zarówno cyfrowej, jak i drukowanej, po uwzględnieniu wszystkich rabatów i promocji, widać gołym okiem. Sęk w tym, że na dłuższą metę taka polityka cenowa, z punktu widzenia ekonomiki całego biznesu, jest nie do utrzymania.

Efekty sprzedażowe uzyskiwane przez PDW na rynku wydawniczym szef handlowy Naszej Księgarni komentuje w ten sposób: Mamy coraz większą ofertę, właściwie wszystkie nowości publikowane są również w wersji elektronicznej. Mamy wzrosty sprzedaży przekraczające poziom, który wynikałby tylko ze wzrostu oferty. Jednak te wzrosty są dalekie od prognoz, nie wspominając już o zyskowności całego biznesu e-publishingowego.

Anna Juszkiewicz z wydawnictwa Czarne dodaje: wiemy, że czytelnicy chcieliby usłyszeć, że ebook powinien kosztować jak najmniej. Niestety jest to sprawa bardziej skomplikowana z punktu widzenia wydawcy. Na pewno dokładamy wszelkich starań, by Czytelnicy dostawali w swoje ręce świetny produkt – najlepszej jakości i w rozsądnej cenie, z reguły znacząco niższej niż cena egzemplarza papierowego. Wydawnictwo Czarne obniżyło ceny ebooków o średnio 10-15 proc. w zeszłym roku i jest ze sprzedaży ebooków zadowolone: Z naszych obserwacji wynika, że sprzedaż na rynku ebooków wciąż charakteryzuje szybkie tempo wzrostu, co niezwykle nas cieszy. Nasza sprzedaż kształtuje się na poziomie satysfakcjonującym, ale oczywiście mamy apetyt na więcej.

Wydawnictwo Harlequin MIRA postanowiło być bardziej konkurencyjne cenowo i podjęło decyzję o długoterminowej obniżce cen większości swoich ebooków średnio o 33 proc. Proponujemy czytelnikom częste rabaty i promocje cenowe, a jednocześnie szukamy dodatkowych, bardziej twórczych sposobów promowania ebooków. Aktywnie inwestujemy też w promocję formatu cyfrowego w mediach internetowych i tradycyjnych. Wsłuchujemy się w sygnały z rynku - mówi Magdalena Żelazowska, Brand Manager z wydawnictwa Harlequin MIRA. Jak dodaje: Co do polityki cenowej, to prawda, że przy ebooku nie ponosimy kosztu druku, jednak jest on tylko ułamkiem całkowitej ceny. Za ceną ebooka kryje się wynagrodzenie za pracę wielu ludzi, min. autora, redakcji, korektora, grafika, pracowników wydawnictwa i dystrybutorów. Nie zapominajmy też o tym, że stawka podatku VAT na ebooki to wciąż 23 proc., a nie 5 proc., jak w przypadku książek papierowych. Dlatego ebook nie powinien kosztować mniej niż dwadzieścia kilka złotych. Radykalne obniżanie cen ebooków może być niebezpieczne dla rozwoju całego rynku, który nie będzie rentowny.

Sprzedaż ebooków w Polsce, chociaż nadal nie jest duża, wykazuje dużą elastyczność na działania promocyjne i aktywne działania w ramach polityki cenowej, co dla wydawców jest bardzo dobrym znakiem. Oznacza również to, że już czas przygotować i co najważniejsze testować strategię dla produktów związanych z kulturą cyfrową, która uwzględni potrzeby Klientów, Autorów i wydawnictwa oraz aktywne przeciwdziałaniu piractwu. Tylko aktywne i zaplanowane działanie przybliży wydawców do sukcesu. Niektórzy wydawcy już tak działają i znacznie wyprzedzają konkurencję.

źródło: Biblioteka Analiz

 

Załączniki komunikatu

Dla dziennikarzy

Logowanie przez OpenID

Multimedia

SOS Children's Villages in Poland is a non-governmental charity organisation taking care of abandoned children, orphans, and children from families threatene...
SOS Children Village in Poland
W Internecie możesz znaleźć mnóstwo informacji prawie na każdy temat, ale jeśli chcesz znaleźć szybko lokalnego specjalistę, szukaj lokalnie w wyszukiwarce P...
Elektryka prąd nie tyka

© 2016 by InnovationPR

O nas | Oferta | Szkolenia | Biuro prasowe | Praca | Klienci | Kontakt